A Electronic Arts anunciou hoje o lançamento da EA Advertising, uma nova plataforma dedicada exclusivamente a parcerias com marcas e à integração de publicidade nos seus jogos. Não é novidade que os títulos da EA há muito incluem anúncios, quem já jogou qualquer edição do EA Sports FC sabe bem o que é ver painéis publicitários digitais nas bancadas, mas esta nova divisão representa uma mudança de escala e intenção que vai muito além disso.
A ideia central da EA Advertising é transformar os jogos da empresa num espaço onde as marcas possam estar presentes de forma integrada, através de desafios dentro do jogo, recompensas com branding, itens de personalização patrocinados e conteúdo de marca. A plataforma oferece também aquilo que a EA chama de “curated vanity items”, ou seja, itens cosméticos criados especificamente para promover uma marca junto dos jogadores.
No site oficial da EA Advertising, o foco recai sobretudo nas franquias desportivas, EA Sports FC, Madden NFL, mas também aparecem referências ao skate. e aos The Sims como exemplos de como as empresas podem, nas palavras da própria EA, “herdar o fandom” através de colocações publicitárias. É uma linguagem que diz muito sobre a forma como a empresa encarar os seus jogadores: como audiência a monetizar.
David Tinson, Chief Experiences Officer da Electronic Arts, defende a iniciativa com o argumento de que o objetivo é respeitar quem joga:
“Os jogadores vêm aos jogos e experiências ao vivo da EA todos os dias para jogar, ver, criar e ligar-se. Isso dá às marcas uma oportunidade significativa de aparecerem de formas que acrescentem valor e respeitem a experiência do jogador, mantendo a autenticidade nos mundos que as nossas equipas estão a construir. Com a EA Advertising, estamos a ajudar as marcas a fazer parte desses momentos de formas que são relevantes e pensadas para os jogadores”.
A EA já conta com as primeiras marcas parceiras, Visa, Lowe’s, Red Bull, Xfinity, Peacock e Mountain Dew. Algumas já estão presentes nos jogos desportivos da EA com kits de equipa personalizados, objetivos com marca e integrações nas transmissões. A Red Bull, por exemplo, já surgiu no EA Sports FC através de objetivos dentro do jogo, equipamentos personalizados e colaborações com atletas embaixadores.
Para as marcas que quiserem ir mais longe, existe ainda o EA Sports Partner Program, que abre portas a campanhas que vão além do ecrã, eventos no mundo real, ativações em comunidades e ferramentas criativas para criadores de conteúdo.
Do ponto de vista técnico, a EA Advertising inclui um servidor de anúncios proprietário que promete segmentação por perfil de jogador e métricas de desempenho certificadas por padrões da indústria. A promessa de segmentação avançada é um dos aspetos mais controversos desta plataforma, a EA não está apenas a vender espaço publicitário, está a vender acesso a dados comportamentais dos seus 120 milhões de jogadores mensais.
Este tipo de iniciativa não surge do nada, a EA já tinha explorado publicidade dinâmica em jogos em 2024, e em 2020 recebeu uma onda de críticas por anúncios considerados excessivamente intrusivos no UFC 4. A diferença agora é a escala e a sistematização, a EA Advertising não é uma experiência pontual, é uma estrutura pensada para crescer. Aliás, num ano fiscal em que a empresa registou receitas líquidas superiores a 7,5 mil milhões de dólares, esta nova divisão sugere que o objetivo é manter e ampliar essa trajetória financeira.
