Quem tentar aceder ao anúncio oficial da campanha “This is an Xbox” no blog Xbox Wire vai encontrar apenas uma página em branco com a mensagem “Não encontrámos a página que está à procura”. Sem comunicado, sem explicação, sem reconhecimento de que alguma coisa foi removida. A Microsoft limitou-se a apagar.
O post original que deu início à campanha, os artigos relacionados e as páginas com a tag “This is an Xbox” no Xbox Wire estão agora inacessíveis ou a devolver erros 404. As publicações nas redes sociais associadas à campanha também desapareceram. O vídeo de lançamento permanece no YouTube, pelo menos por agora, mas praticamente tudo o resto foi apagado.
Os arquivos digitais, como o Archive Today, ainda guardam o texto original, onde se podia ler que a campanha visava convidar “as pessoas a jogar com a Xbox em vários dispositivos e ecrãs”.
Uma campanha que nunca foi bem recebida
A “This is an Xbox”, traduzido para “Esta é uma Xbox”, foi lançada em novembro de 2024 com um argumento simples: a Xbox não é apenas uma consola, é uma plataforma. Televisores, telemóveis, headsets de realidade virtual, PCs, tudo poderia ser classificado como uma Xbox, desde que corresse jogos do serviço. A intenção era clara, numa altura em que as vendas de hardware da Xbox caíam há três anos consecutivos, a mensagem era que o ecossistema era mais importante do que a caixa debaixo da televisão.
O problema é que a mensagem foi recebida de forma quase oposta à pretendida. Para muitos jogadores, a campanha soava a uma desculpa para não comprar uma Xbox, afinal, se o telemóvel, o PC e a Smart TV já eram uma Xbox, para quê gastar dinheiro numa consola? A internet rapidamente transformou a premissa em piada, com pessoas a levantar torradeiras e secadores e a declará-los oficialmente “uma Xbox”.
Mas o desconforto ia além da comunidade. A campanha também “ofendeu muitos funcionários internamente”, que viam a estratégia de afastamento da consola como uma desvirtualização da identidade da marca. As queixas incluíam a percepção de que quem questionasse a visão ou não a seguisse seria dispensado.
A saída de Sarah Bond e o fim de uma era
A “This is an Xbox” era, em grande medida, o projecto de Sarah Bond, que assumiu a presidência da Xbox em outubro de 2023 e se tornou a face pública da estratégia de expansão da plataforma para além da consola física. Quando em fevereiro de 2026 se soube simultaneamente da reforma de Phil Spencer e da saída de Bond, a ligação entre a campanha e as saídas tornou-se difícil de ignorar.
No comunicado oficial, a nova CEO da Microsoft Gaming, Asha Sharma, que vinha da divisão CoreAI da Microsoft, agradeceu a Bond pelo trabalho durante “um período definidor para a Xbox”, mas não fez qualquer menção à campanha. Bond publicou no LinkedIn uma declaração em que disse apenas que era “o momento certo para dar o próximo passo, tanto a nível pessoal como profissional”, sem detalhar as razões da saída.
Sharma, que antes de entrar na Microsoft foi COO da Instacart e VP de produto na Meta, assumiu o cargo sem historial na indústria dos videojogos, o que gerou desconfiança em parte da comunidade, mas também expectativa entre quem considerava que a liderança anterior tinha perdido o fio à meada.
A Xbox do futuro ainda é uma plataforma só que com outra linguagem
O que torna a situação mais complexa é que, no fundo, a ideia por detrás da “This is an Xbox” não foi abandonada. Na GDC 2026, o vice-presidente de Next Generation da Xbox, Jason Ronald, falou sobre “eliminar as barreiras entre jogos de consola e PC” e “tornar a experiência Xbox consistente em vários ecrãs”, uma formulação que, em substância, diz o mesmo que a campanha agora apagada.
A diferença parece estar na forma, em vez de uma campanha de marketing que dizia explicitamente que tudo é uma Xbox, a nova liderança prefere comunicar a mesma ideia através de anúncios de produto concretos. O Project Helix, o nome de código da próxima consola da Xbox, descrito como um dispositivo híbrido entre consola e PC, é o exemplo mais claro dessa mudança de abordagem. O ecossistema continua a ser o argumento central; o que mudou é que agora há hardware real para o ancorar.
