A Meta voltou a ser alvo de uma pesada sanção na Europa. Um tribunal comercial de Madrid ordenou a empresa-mãe do Facebook e Instagram a pagar 479 milhões de euros em compensações a 87 meios de comunicação digital espanhóis, numa decisão que marca mais um capítulo na batalha regulatória entre a gigante tecnológica e as autoridades europeias.
A sentença, anunciada a 21 de novembro, centra-se numa prática que decorreu entre maio de 2018 e agosto de 2023. Durante este período de cinco anos, a Meta processou ilegalmente dados pessoais de utilizadores do Facebook e Instagram para fins de publicidade comportamental, violando o Regulamento Geral de Proteção de Dados da União Europeia e, por consequência, as leis espanholas de concorrência.
O caso remonta a uma mudança estratégica da Meta precisamente quando o RGPD entrou em vigor a 25 de maio de 2018. Antes desta data, a empresa baseava-se no consentimento dos utilizadores para processar os seus dados para publicidade. No entanto, à meia-noite do dia em que o regulamento entrou em vigor, a Meta alterou os termos de serviço do Facebook e Instagram, passando a justificar a recolha de dados como “necessária para a execução de um contrato” em vez de requerer consentimento explícito.
Esta manobra permitiu à empresa contornar a exigência de dar aos utilizadores uma opção clara de sim ou não relativamente ao uso dos seus dados para publicidade personalizada. O argumento da Meta era que a publicidade direcionada fazia parte do serviço contratual que oferecia aos utilizadores. No entanto, os reguladores vieram posteriormente a considerar esta justificação inadequada.
A Comissão Irlandesa de Proteção de Dados, que funciona como regulador principal da Meta na Europa devido à localização da sua sede europeia em Dublin, penalizou a empresa em dezembro de 2022 com 390 milhões de euros por esta mesma violação. O Conselho Europeu de Proteção de Dados confirmou que “necessidade contratual” não era uma base legal adequada para processar dados para publicidade comportamental.
Face à pressão regulatória crescente, a Meta tentou em 2023 mudar para outro fundamento legal, o “interesse legítimo”, mas esta tentativa também foi bloqueada pelo Tribunal de Justiça da União Europeia. Sem opções restantes, a empresa foi forçada a regressar ao modelo de consentimento em agosto de 2023, oferecendo finalmente aos utilizadores europeus uma escolha genuína sobre o uso dos seus dados.
O tribunal de Madrid calculou a compensação com base numa percentagem das receitas publicitárias online da Meta em Espanha durante os cinco anos em que a base legal foi considerada ilegal. Segundo o juiz, a Meta ganhou mais de 5,281 mil milhões de euros com publicidade online em território espanhol durante este período de infração.
A decisão considera que a empresa obteve uma vantagem competitiva significativa no mercado publicitário espanhol ao processar ilegalmente esta quantidade massiva de dados pessoais. “O tratamento ilícito desta enorme quantidade de dados pessoais significou que a Meta tinha uma vantagem que os media online espanhóis não podiam igualar”, escreveu o tribunal na sua declaração. “As ações da Meta prejudicaram as receitas de publicidade online dos meios de comunicação digital espanhóis”.
Os 87 beneficiários incluem editores de imprensa digital e agências noticiosas agrupadas sob a Asociación de Medios de Información. A compensação total inclui ainda 60 milhões de euros em juros.
A AMI apresentou a ação judicial em 2023, argumentando que a publicidade comportamental da Meta alavancava indevidamente dados pessoais protegidos, criando vantagens competitivas substanciais que os editores digitais espanhóis não podiam alcançar. Irene Lanzaco, diretora-geral da AMI, declarou no início do julgamento que “este não é um caso que afeta apenas os meios da AMI, tem implicações para os media em todo o mundo”.
A Meta contestou imediatamente a decisão e anunciou que irá recorrer. “Esta é uma reivindicação sem fundamento que não tem qualquer evidência de danos alegados e ignora intencionalmente como funciona a indústria de publicidade online”, afirmou um porta-voz. “A Meta cumpre todas as leis aplicáveis e forneceu escolhas claras, informação transparente e deu aos utilizadores uma variedade de ferramentas para controlar a sua experiência nos nossos serviços”.
Esta é apenas a mais recente de uma série de multas que a Meta enfrentou na Europa. Em 2024, a Comissão Europeia penalizou a empresa em quase 800 milhões de euros por vincular o seu serviço de anúncios classificados Facebook Marketplace à rede social Facebook e por impor condições comerciais injustas a outros fornecedores de serviços de anúncios classificados online.
O ano de 2022 também foi particularmente pesado para a Meta em termos de sanções europeias: 265 milhões de euros por uma violação de dados do Facebook, 405 milhões por violação da privacidade de crianças no Instagram, 17 milhões por várias violações históricas de dados do Facebook, e 60 milhões por violações de consentimento de cookies do Facebook, totalizando 747 milhões de euros em multas publicamente divulgadas.
O caso espanhol estabelece um precedente importante ao demonstrar que as empresas que obtêm vantagens competitivas através de práticas ilegais de processamento de dados devem compensar os concorrentes prejudicados, não apenas enfrentar multas regulatórias. Esta abordagem pode abrir caminho para ações similares noutros países europeus, de facto, uma ação judicial semelhante já está em curso em França.
O governo espanhol tem intensificado o escrutínio sobre a Meta. O primeiro-ministro Pedro Sánchez anunciou na quarta-feira, véspera da decisão judicial, que um comité parlamentar iria investigar alegações de que a Meta usa um mecanismo oculto para rastrear a atividade web dos utilizadores de dispositivos Android. A Meta respondeu que colaboraria com as autoridades espanholas sobre esta questão.
A decisão do tribunal de Madrid é passível de recurso, o que significa que o processo judicial pode prolongar-se por anos. Durante este período, a Meta não será obrigada a pagar a compensação até que todas as instâncias de recurso sejam esgotadas. No entanto, a sentença reforça a posição cada vez mais assertiva das autoridades europeias face às práticas de recolha de dados das grandes tecnológicas.
Para os profissionais de marketing e empresas que dependem de plataformas digitais, a decisão ilustra os riscos regulatórios crescentes em torno das práticas de recolha de dados. As plataformas que processam informações pessoais devem garantir que existem bases legais adequadas antes de usar esses dados para fins publicitários.
A questão central permanece: até que ponto as grandes plataformas tecnológicas podem monetizar os dados dos utilizadores sem o seu consentimento explícito? A resposta europeia tem sido cada vez mais clara, não podem. E as consequências financeiras de ignorar esta realidade continuam a acumular-se.
