Quem usa o YouTube na televisão vai começar a deparar-se com anúncios de 30 segundos que não podem ser saltados. A Google confirmou o lançamento global do novo formato esta semana, dirigido especificamente à aplicação de TV, seja em smart TVs, Chromecast, Fire TV ou qualquer outro dispositivo ligado ao ecrã da sala.
O novo formato substitui o modelo anterior, em que eram exibidos dois anúncios consecutivos de 15 segundos. Agora, um único anúncio de meio minuto ocupa esse espaço, sem botão de saltar, sem temporizador a fazer a contagem decrescente para a liberdade.
A Google explica a mudança com a seguinte declaração: “A IA da Google otimiza dinamicamente entre formatos de anúncios de 6 segundos, 15 segundos padrão e 30 segundos não saltáveis exclusivos para CTV, garantindo que a sua campanha chega ao público certo no momento certo”. Em linguagem simples, um algoritmo decide qual o formato mais adequado consoante o contexto de cada utilizador.
O raciocínio por detrás da mudança é claro. O YouTube tem vindo a transformar-se numa plataforma cada vez mais dominante no ecrã da televisão, e os anunciantes querem formatos que se aproximem da publicidade televisiva tradicional. O formato de 30 segundos é o padrão da televisão convencional há décadas, e a Google quer facilitar a reutilização de materiais publicitários existentes sem adaptações.
Segundo a empresa de marketing Pixability, os anúncios não saltáveis são atualmente “um dos formatos mais rentáveis em termos de custo”, com uma redução de 87,84% no custo por mil impressões (CPM) desde 2019. Para os anunciantes, é um argumento difícil de ignorar.
Do lado da audiência, o contexto também ajuda a perceber a lógica da Google. O YouTube representa 10,4% de todo o tempo de visionamento televisivo nos Estados Unidos, de acordo com dados da Nielsen, com mais de mil milhões de horas visualizadas diariamente em televisores. A plataforma chegou mesmo a ser declarada o “novo rei dos media” pela empresa de investigação financeira MoffettNathanson, depois de os seus ganhos estimados em 2025 terem ultrapassado os da Disney.
Uma mudança que já não é nova, mas que nunca chegou a este ponto
A Google já tinha tentado avançar com anúncios de 30 segundos não saltáveis em 2017, mas recuou em 2018, alegando que pretendia melhorar a experiência dos utilizadores. A decisão foi bem recebida na altura. Agora, a empresa está a inverter essa posição e a fazê-lo numa escala global que a iniciativa de 2017 nunca tinha alcançado.
A Google tem estado a apertar gradualmente o cerco aos bloqueadores de anúncios desde 2023, e o novo formato nas televisões é mais um passo numa estratégia que aponta para dois destinos possíveis: aceitar os anúncios ou pagar para os evitar. O YouTube Premium Lite, a 7,99 dólares por mês, é a versão mais acessível dessa saída.
As exceções existem, mas são poucas
Nem todos os mercados vão experimentar exatamente o mesmo. O Vietname, por exemplo, implementou no início de 2026 uma regulação que limita os anúncios pré-roll e pop-up a um máximo de cinco segundos. Para os utilizadores desse país, o novo formato da Google esbarra diretamente em restrições legais locais, uma demonstração de que a resistência regulatória pode travar, pelo menos em parte, este tipo de mudanças.
Por agora, a alteração é válida apenas para a aplicação de televisão, quem vê YouTube no telemóvel ou no computador não está afetado. Mas o precedente já está criado.
