A Comissão Europeia anunciou uma multa histórica de 2,95 mil milhões de euros à Google por violação das leis antimonopólio da União Europeia no sector da tecnologia publicitária. A decisão surge na sequência de uma investigação que concluiu que a empresa “distorceu a concorrência na indústria da tecnologia publicitária”.
Esta sanção representa mais um capítulo na longa batalha regulatória entre as autoridades europeias e a Google, depois de uma decisão semelhante de um tribunal federal americano ter determinado que a empresa mantém um monopólio na tecnologia de publicidade online.
O problema central identificado pela Comissão prende-se com a forma como as ferramentas de compra de anúncios da Google (Google Ads e DV 360) interagem de forma aparentemente preferencial com o seu software de intercâmbio de anúncios (AdX) e servidores para editores (DFP). Segundo as conclusões da investigação, a Google favoreceu o seu próprio sistema AdX ao “informar previamente o AdX sobre o valor da melhor oferta dos concorrentes que tinha de superar para ganhar o leilão”.
Os reguladores descobriram ainda que o “Google Ads evitava plataformas de intercâmbio concorrentes e colocava principalmente ofertas no AdX”, mantendo assim a dominância da plataforma da Google mesmo quando existiam alternativas mais vantajosas para os anunciantes.
A empresa tem agora 60 dias para apresentar um plano sobre como pretende abordar estas questões, caso contrário enfrentará consequências por violação das leis antimonopólio. Esta medida poderá limitar-se ao pagamento da multa, mas pode também incluir a venda forçada de parte ou da totalidade do negócio de tecnologia publicitária da Google.
Lee-Anne Mulholland, diretora global de Assuntos Regulamentares da Google, confirmou que a empresa irá recorrer da decisão: “A decisão da Comissão Europeia sobre os nossos serviços de tecnologia publicitária está errada e vamos recorrer. Impõe uma multa injustificada e exige alterações que vão prejudicar milhares de empresas europeias ao tornar mais difícil para elas ganharem dinheiro”.
A multa de 2,95 mil milhões de euros representa um valor considerável, embora não seja tecnicamente a maior sanção que a Google já enfrentou na UE. Em 2018, a empresa foi multada em 4,3 mil milhões de euros por forçar operadores de redes móveis a pré-instalar aplicações Google nos telemóveis.
Um tribunal americano determinou em 2024 que a Google era monopolista na pesquisa online, mas um juiz decidiu recentemente que a empresa não teria de vender o Chrome nem parar de pagar à Apple para tornar o Google o motor de busca predefinido do iPhone.
Os reguladores europeus têm historicamente mostrado maior persistência que os seus homólogos americanos. A Comissão Europeia está alegadamente a investigar a Google por pelo menos mais uma questão relacionada com publicidade, mas resta saber se existirá algum castigo que realmente afete a empresa de forma significativa.
