Há quem chegue intencionalmente tarde ao cinema. Não por descuido, mas para escapar a meia hora de publicidade antes de o filme começar. Tom Rothman, presidente do grupo cinematográfico da Sony Pictures, conhece bem esse comportamento. E aproveitou a CinemaCon 2026, a maior convenção anual da indústria exibidora, realizada entre 13 e 16 de abril no Caesars Palace em Las Vegas, para dizer em voz alta o que muitos espectadores pensam em silêncio.
O discurso de Rothman, que abriu as apresentações dos grandes estúdios no evento, surpreendeu pela direção que tomou. Rothman é conhecido por ser um defensor fervoroso da experiência cinematográfica, ficou famoso por ter dito “Netflix, my ass” numa edição anterior da mesma convenção, mas desta vez a sua crítica não apontou para as plataformas de streaming. Apontou para os próprios exibidores.
A mensagem foi resumida em três palavras: mais longo, mais curto, mais barato. Ou seja, janelas de exibição mais longas, pré-shows muito mais curtos, e bilhetes mais acessíveis.
O problema dos anúncios
“Get off the ad crack” — “Parem com o vício em publicidade”, foi a frase mais direta e mais comentada do discurso. Rothman criticou abertamente os cinemas que acumulam até 30 minutos de trailers e anúncios comerciais antes do início de qualquer filme.
O resultado prático, segundo ele, é duplo. Os espectadores frequentes aprenderam a chegar tarde de propósito para evitar a publicidade, o que significa que os trailers, que os estúdios pagam para colocar, acabam por não ser vistos por ninguém. Os espectadores ocasionais, por outro lado, saem irritados com uma experiência que consideraram intrusiva e que, em casa, simplesmente não têm.
“Os espectadores ocasionais chegam à hora marcada e odeiam ser forçados a ver publicidade interminável, que não precisam de ver em casa onde os filmes são gratuitos”, disse Rothman diretamente aos exibidores presentes.
A comparação com o sofá de casa foi um tema recorrente, num momento em que o streaming oferece conteúdo de qualidade a preços baixos, e sem publicidade forçada, a sala de cinema precisa de justificar a sua existência de forma mais convincente.
Janelas e preços
Além dos anúncios, Rothman voltou a insistir num ponto que tem defendido há anos, as janelas de exibição exclusiva precisam de ser respeitadas e, idealmente, alargadas. “Enforcem janelas mais longas — sim, mesmo que isso signifique que não podem exibir todos os filmes”, disse aos exibidores.
A questão da acessibilidade dos bilhetes foi descrita por Rothman como o principal problema económico para a maioria dos norte-americanos que vai ao cinema. Mesmo reconhecendo o sucesso dos formatos premium como o IMAX, deixou claro que uma parte significativa do público está simplesmente a ser excluída pelos preços praticados.
A reação da sala não foi uniforme. Quando Rothman defendeu janelas mais longas, a plateia de exibidores aplaudiu com entusiasmo. Quando passou para o tema dos anúncios, o silêncio foi notório, sinal de que o modelo atual depende financeiramente dessas receitas publicitárias e que mudar não será fácil.
Rothman teve o cuidado de enquadrar o discurso não como um ataque, mas como um apelo de alguém que quer que a sala de cinema sobreviva. “O que estou prestes a dizer, digo-o como um defensor de toda a vida dos cinemas. Mas peço-vos agora que tomem decisões difíceis a pensar no longo prazo e não na saúde a curto prazo do vosso negócio”, disse o executivo.
E garantiu que a Sony está disponível para trabalhar em conjunto com os exibidores nessas mudanças, usando a metáfora dos Jogos Olímpicos, que recentemente adicionaram a palavra “juntos” ao seu lema.
O timing não é inocente. 2026 aponta para ser um dos anos mais fortes da última década para Hollywood, com estreias como Spider-Man e Jumanji no catálogo da Sony, e a Sony ainda a recuperar de um 2025 relativamente fraco, com apenas 560 milhões de dólares em receitas domésticas. É nesse contexto de otimismo cauteloso que Rothman escolheu fazer pressão para que as mudanças aconteçam antes que a próxima grande vaga de filmes chegue às salas.
As frequências de bilheteira continuam abaixo dos níveis pré-pandemia, e o setor sabe disso. A questão é se os exibidores estão dispostos a abrir mão de receitas de curto prazo, os anúncios, os preços altos, para apostar numa experiência que traga mais gente de volta.
