Há anos que os editores de conteúdo digital se queixam do mesmo problema, o Google usa os seus artigos para alimentar os seus resumos de inteligência artificial, o tráfego orgânico cai, e não há forma de sair sem perder toda a visibilidade no motor de busca. Esta semana, o regulador britânico da concorrência decidiu que isso tem de mudar.
A Competition and Markets Authority (CMA) publicou a 3 de junho uma decisão que obriga o Google a oferecer aos editores um mecanismo de opt-out das suas funcionalidades de pesquisa baseadas em IA, nomeadamente os AI Overviews, o AI Mode e os AI Overviews no Discover. E fê-lo sem que isso implique qualquer penalização nas pesquisas convencionais.
O que mudou concretamente
A decisão da CMA assenta em três pilares. Primeiro, o Google fica obrigado a atribuir corretamente os conteúdos dos editores nos resultados gerados por IA, com hiperligações claras que permitam aos utilizadores aceder às fontes originais. Segundo, os editores passam a ter ferramentas efetivas para impedir que o seu conteúdo seja usado nas funcionalidades de IA da pesquisa, incluindo no treino fino dos modelos de IA do Google. Terceiro, e talvez mais importante, o Google fica proibido de penalizar os editores que optem por sair, nomeadamente através do rebaixamento nas pesquisas gerais.
A CMA deu ao Google nove meses para cumprir a totalidade das exigências, embora espere que partes significativas do mecanismo de opt-out fiquem disponíveis muito antes desse prazo. A empresa terá ainda de submeter e publicar relatórios de conformidade com dados e métricas que expliquem as alterações realizadas.
A justificação da CMA para esta intervenção passa pelo estatuto de “posição estratégica de mercado” que foi atribuído ao Google em outubro de 2025 após uma investigação que confirmou o seu poder substancial e consolidado nos serviços de pesquisa geral no Reino Unido, onde representa mais de 90% das pesquisas realizadas. É precisamente esse estatuto que confere à CMA os poderes para impor este tipo de regras.
A posição do Google durante o processo
Durante o processo regulatório, o Google não foi passivo. Em fevereiro, na sua resposta formal à CMA, a empresa argumentou que as suas atribuições actuais já eram suficientes e que forçar mais era contraproducente. “A atribuição excessiva de muitas fontes pode piorar a experiência do utilizador e levar a menos cliques, não a mais”, escreveu a empresa à CMA. “Mas demasiado pouca atribuição e os editores podem decidir sair, privando o Google do seu conteúdo para fundamentar as funcionalidades de IA da Pesquisa”.
Sobre os opt-outs ao nível da página, o Google também resistiu, argumentando que rastrear constantemente conteúdo que entra e sai do sistema aumentaria os custos operacionais e poderia gerar confusão nos utilizadores. A CMA rejeitou este argumento, notando que não encontrou evidências de que controlos ao nível da página exigissem atividade adicional de rastreamento, e que o próprio Google acabou por admitir que seria tecnicamente possível implementá-los com tempo suficiente.
O Google vai cumprir e anuncia novidades no Search Console
Confrontado com a decisão final, o Google anunciou que vai cumprir. Mais do que isso, já começou a agir, a empresa confirmou que está a testar um novo controlo no Search Console que permite aos proprietários de sites gerir a forma como os seus conteúdos aparecem nas funcionalidades de pesquisa generativa. A funcionalidade já está a ser testada por um subconjunto de proprietários de sites no Reino Unido, com o objetivo de alargar globalmente após validação.
O opt-out funciona através de um toggle no Search Console, quem o ativar deixa de aparecer nas respostas geradas por IA, não recebe tráfego nem impressões dessas funcionalidades, mas a sua presença nas pesquisas convencionais mantém-se intacta.
O Google admitiu também que está a aumentar o número de hiperligações integradas nas respostas de IA e a adicionar pré-visualizações de sites para incentivar cliques. A empresa referiu que está “a continuar a experimentar uma série de novos designs de hiperligações nas nossas experiências de IA para as tornar mais úteis”, mas não especificou se as alterações exigidas pela CMA em termos de atribuição e clareza de hiperligações serão estendidas a outros mercados além do Reino Unido.
O que dizem os editores
A News Media Association, associação que representa os editores de imprensa no Reino Unido, saudou a decisão como “um passo significativo para nivelar o campo de jogo e construir uma economia digital justa e transparente onde o conteúdo de qualidade é devidamente respeitado e equitativamente compensado”, e apelou a uma “aplicação rigorosa” das novas regras.
A decisão da CMA é descrita como uma “primeira mundial” pela própria autoridade reguladora, nenhum outro país tinha ainda imposto um mecanismo de opt-out desta natureza ao Google. O regulador britânico tem ainda investigações em curso sobre a Apple e a Microsoft no mesmo âmbito dos mercados digitais estratégicos.
