A Meta (Instagram, Facebook e WhatsApp) anunciou esta quinta-feira que interpôs processos judiciais contra quatro operações de publicidade fraudulenta com base no Brasil, na China e no Vietname, todas elas envolvidas no que a empresa designa por “celeb bait”: anúncios que usam imagens e vozes de celebridades, frequentemente geradas ou alteradas por inteligência artificial, para atrair utilizadores para esquemas fraudulentos.
No Brasil, a empresa processou Vitor Lourenço de Souza e Milena Luciani Sanchez por terem utilizado imagens e vozes alteradas de celebridades para promover produtos de saúde fraudulentos. Num segundo processo, a Meta visou a B&B Suplementos e Cosméticos Ltda. (Brites Corp), a Brites Academia de Treinamento Ltda. e dois dos seus responsáveis, Daniel de Brites Macieira Cordeiro e José Victor de Brites Chaves de Araújo, por terem criado deepfakes de um médico de renome para publicitarem produtos de saúde sem aprovação regulatória e por venderem cursos que ensinavam terceiros a replicar os mesmos métodos.
Na China, a empresa Yunzheng Technology Co., Ltd. foi processada por ter veiculado anúncios com celebridades dirigidos a utilizadores nos EUA e no Japão, com o objetivo de os atrair para grupos de investimento fraudulentos.
Paralelamente, a Meta processou ainda um anunciante do Vietname por ter utilizado técnicas de cloaking, um método que permite esconder o conteúdo real de um anúncio dos sistemas de revisão, para promover artigos de marcas conhecidas, incluindo a Longchamp, a preços ficticiamente reduzidos, num esquema de fraude por subscrição. A empresa emitiu também cartas de cessação e desistência dirigidas a oito antigos parceiros comerciais da Meta que ofereciam serviços de “desbloqueio” de contas suspensas ou outros mecanismos para contornar os sistemas de aplicação das regras da plataforma.
Estas ações surgem num momento particularmente delicado para a empresa. Uma investigação da Reuters revelou que investigadores internos da Meta estimaram, em algum momento, que até 10% das receitas publicitárias da empresa poderiam ter origem em esquemas de fraude e produtos proibidos. Dados mais recentes, citados pela Fortune, apontam para que a Meta tenha gerado cerca de 18 mil milhões de dólares em receita publicitária proveniente da China em 2024, e que quase um quinto desse montante estaria associado a anúncios ligados a fraudes, jogo ilegal, pornografia e outras atividades proibidas. A empresa identificou internamente a China como o principal “país exportador de fraude”, responsável por 25% de todos os anúncios fraudulentos e de produtos proibidos a nível global.
O problema não é novo, ao longo dos anos surgiram vários casos de celeb bait no Facebook, incluindo anúncios que utilizavam a imagem de Elon Musk e de figuras dos canais noticiosos norte-americanos para promover falsas curas para a diabetes. O Oversight Board, conselho independente de supervisão da Meta, criticou a empresa por não fazer o suficiente para combater este tipo de esquemas. No comunicado desta quinta-feira, a Meta reconhece a dificuldade do problema: “Como os anúncios fraudulentos são concebidos para parecer reais, nem sempre são fáceis de detetar”.
Para além das ações judiciais, a empresa diz ter melhorado as suas ferramentas de deteção de cloaking, desenvolvendo sistemas de IA que comparam o que os revisores veem com o que é efetivamente apresentado aos utilizadores. O programa de proteção de imagem de celebridades, que utiliza reconhecimento facial para identificar automaticamente anúncios que exploram a imagem de figuras públicas sem autorização, abrange atualmente mais de 500 mil personalidades em todo o mundo.
