A Electronic Arts está a preparar terreno para um futuro em que anúncios publicitários fazem parte do desenho dos jogos desde o início, e não apenas como um acrescento posterior. Quem o diz é Alexander Dao, vice-presidente de publicidade e patrocínios da editora, que defendeu esta posição numa conversa com o The Game Business.
Segundo Dao, integrar publicidade num jogo já existente é sempre um processo forçado, uma espécie de remendo posterior. O mesmo já não acontece quando a ideia nasce junto com o próprio projeto. “Isso é uma grande oportunidade, não só para a EA mas de forma mais ampla, porque na maioria dos jogos que já existem há algum tempo, construir a experiência publicitária é basicamente adaptá-la a posteriori”, explicou o executivo. E acrescentou: “à medida que pensamos em novos jogos que estão a chegar, em experiências free-to-play que estão a acontecer do lado das consolas… como o nosso jogo Skate. Essas são oportunidades em que, se realmente as desenharmos com a experiência de publicidade e marca certa desde o início, torna tudo mais fácil. Faz com que pareça mais nativo e cria mais flexibilidade nos tipos de marcas que podem entrar e sair. Por isso, vejo aí uma grande oportunidade”.
Esta não é uma ideia isolada dentro da indústria. Em fevereiro, ainda antes de assumir funções na Xbox, Matthew Ball já tinha apontado a publicidade dentro dos jogos como uma oportunidade de peso para títulos de consola e PC, numa altura em que este formato já gera cerca de 55 mil milhões de dólares por ano no mercado mobile, excluindo a China, contra receitas residuais do lado de consolas e computadores. Ball terá justificado esta necessidade com o aumento dos custos de produção: “se dissermos que as audiências nos oito mercados principais… que representam 60% de todas as vendas de PC e consola a nível global, não estão a gastar mais, os custos estão a subir, não queremos despedimentos, não queremos menos jogos, não queremos apenas os mesmos jogos… não queremos aumentos de preço… o dinheiro tem de vir de alguma forma”.
A plataforma que sustenta esta estratégia da EA, batizada de EA Advertising, foi lançada em meados de junho e está, para já, centrada nos jogos desportivos da editora, como EA Sports FC, College Football, Madden e o já mencionado Skate. O sistema está integrado no motor gráfico Frostbite e permite às marcas colocar anúncios em diferentes zonas dos jogos, incluindo a conversão de materiais publicitários já existentes para formato tridimensional. A EA garante ainda estar a trabalhar com a Interactive Advertising Bureau e com a Integral Ad Science para tentar uniformizar a forma como estes anúncios são medidos e apresentados em todo o setor, algo que Dao considera fundamental para dar confiança às marcas: “quando pensamos em normas de medição e visibilidade dentro do jogo, como é que garantimos que isso é consistente, para que, quando outras editoras e plataformas também o façam e partilhemos relatórios com a marca ou o anunciante, eles vejam consistência? E saibam que está a aparecer da forma como deveria aparecer, e que está a ser medido da forma como deveria ser medido. Algumas das coisas que estamos a fazer aqui, acredito, vão trazer mais consistência e uniformização em todo o setor”.
Nem todos os responsáveis da indústria partilham o mesmo entusiasmo. Strauss Zelnick, presidente executivo da Take-Two, mostrou-se bem mais reservado quanto ao potencial deste tipo de receita quando questionado sobre o tema em março pelo mesmo podcast: “temos publicidade limitada dentro de jogos como o NBA 2K porque encaixa no contexto. Queres ver publicidade num estádio, porque é isso que verias se lá estivesses fisicamente. Mas isso não é um contribuidor económico significativo”. Zelnick foi ainda mais direto quanto à possibilidade de anúncios em jogos premium: “é difícil para mim acreditar que quereríamos ter publicidade intersticial num jogo pelo qual alguém pagou 70 ou 80 dólares. Pareceria injusto”.
Questionado sobre se este modelo pode funcionar fora dos desportos, Dao reconheceu que a lógica muda consoante o género do jogo, citando como exemplo a colaboração entre The Sims e a marca Coach, em que os jogadores receberam acesso gratuito a roupas e acessórios da marca sem qualquer custo associado. “Se feito de forma apropriada, com a marca certa, com o título certo e a compreender o que os jogadores realmente querem, isso pode gerar esse tipo de experiência. Mas é algo bastante específico, jogo a jogo, para garantir que se acerta e que não parece aleatório”, afirmou. O executivo admitiu ainda que a EA já teve de recuar em algumas destas iniciativas quando os jogadores reagiram mal: “se algo não está a funcionar e não está a resultar da forma que pensávamos, sinceramente, simplesmente retiramo-lo. Diremos: ‘ok, tentámos, não funcionou, talvez tentemos outra coisa”.
